De kracht van het contrast
Hoe mensen iets ervaren, hangt sterk af van hun vergelijkingsmateriaal. Door zaken in een andere context te plaatsen en het contrast impliciet te benadrukken, kan de perceptie ervan radicaal veranderen. Zorg dus dat je je boodschap in het juiste perspectief plaatst!
De simpelste manier om te profiteren van de kracht van het contrast, is door je doelgroep eerst bloot te stellen aan iets wat zij als negatief zal ervaren. “Ik denk niet dat het iets voor je is,” zeg je nog, “maar het kan nooit kwaad om meerdere opties mee te nemen, toch?”
Makelaars passen de techniek vaak met succes toe om bepaalde huizen aantrekkelijker voor te doen komen dan ze eigenlijk zijn. Stel, je bent op zoek naar een huis. Eerst laat de makelaar je een huis zien waar je niet direct enthousiast van wordt. Slecht uitzicht, drukke straat en maar één douche. De prijs ligt weliswaar in de buurt van je streefbedrag, maar je rent niet direct naar de bank om er een hypotheek voor af te sluiten. Geen nood, want de makelaar laat je hierna een huis zien dat veel meer te bieden heeft: extra douche, betere afwerking, rustige straat, beter uitzicht… Goed, het is dan wel 20.000 euro duurder, maar, zo redeneer je, dan heb je ook wat. En zo worden heel wat huizen boven hun marktwaarde verkocht, doordat makelaars als geen ander weten hoe eerdere bezichtigingen een grote stempel drukken op de perceptie van een huis.
Nieuw is dit principe natuurlijk niet. Al op de basisschool leerden we aan de hand van drie glazen water – één ijskoud, één lauw en één warm – hoe iets volledig anders kan aanvoelen afhankelijk van in welk glas je je vingers daarvoor stak. En we weten allemaal dat een zware doos ineens veel lichter lijkt, als we net daarvoor een veel zwaardere doos hebben getild. Maar zoals het voorbeeld van de makelaar illustreert, hebben we het zelden door als anderen de kracht van het contrast tegen ons gebruiken. En zo laten we ons regelmatig verleiden tot aankopen die we anders niet eens hadden overwogen.
Daarvoor hoef je niet eerst iets negatiefs te ervaren. In winkels werkt vooral het contrast met zaken die je van plan bent te kopen erg sterk. Allerlei prijzige accessoires lijken ineens heel betaalbaar. Als je op het punt staat een pak van 600 euro te kopen, dan lijkt die prachtige bijpassende stropdas van 75 euro niet zo heel erg duur. Vlotte kans dat de verkoper je ook nog iets anders – bijvoorbeeld sokken van 20 euro – weet aan te smeren.
Restaurants vragen in de regel pas na het hoofdgerecht of je trek hebt in een dessert. Na het bestellen van een voorgerecht, een hoofdgerecht en een aantal drankjes lijkt het dessert geen grote investering. En dus leggen de meeste mensen met het grootste gemak acht euro neer voor twee bolletjes ijs en wat chocoladesaus. Hoeveel restaurants zouden een dergelijke lekkernij los voor dat bedrag kunnen verkopen?
De Romeinse retoricagoeroe Quintilianus onderkende de kracht van het contrast al tweeduizend jaar geleden al in zijn handboek Institutio Oratoria. Ook toen al was de eerste reflex van veel sprekers om de stijl van hun voorganger te kopiëren. Dat kun je beter niet doen, zo was het advies van de hoogleraar. Sterker nog: je kunt beter zelfs precies het tegenovergestelde doen. Had de spreker voor jou een uitbundige stijl met veel armgebaren, probeer hem dan niet in uitbundigheid te overtreffen. Je maakt de meeste indruk op het publiek als je juist het tegenovergestelde doet: een kalme presentatie houden met beheerste bewegingen. Dit alles natuurlijk onder het voorbehoud van aptum (passendheid), waarmee vijfhonderd jaar theorievorming op het gebied van klassieke retorica werd afgesloten. Want vorm, uitstraling en inhoud moeten wel passen bij je doelgroep.
In discussies kun je bovendien gebruik maken van het contrast door eerst een zeer radicale stelling te poneren, die vervolgens zelf te bekritiseren en daarna een afgezwakte versie van dezelfde stelling te presenteren. Hoewel nog altijd radicaal, zal de afgezwakte variant een stuk genuanceerder klinken dan wanneer je hem niet eerst tegen een nòg radicalere stelling zou hebben afgezet.
Laten we dit principe eens uitwerken aan de hand van een concreet voorbeeld. Sinds enige jaren doen de wildste theorieën de ronde over de terroristische aanslagen van 11 september 2001 in de Verenigde Staten. Het Pentagon zou zijn geraakt door een kruisraket in plaats van door een vliegtuig, de vliegtuigen die het World Trade Center invlogen zouden niet dezelfde vliegtuigen zijn die waren gekaapt en de torens van het WTC zouden niet zijn ingestort maar met explosieven zijn neergehaald. Stel dat jijzelf er absoluut van overtuigd bent dat de torens van het WTC met explosieven zijn opgeblazen. Hoe overtuig je sceptici van deze waarheid? De meeste mensen wijzen elke alternatieve lezing omtrent 9/11 immers categorisch af, zonder zelfs maar kennis te willen nemen van het bewijsmateriaal.
Wil je toch een overtuigend verhaal neerzetten, begin dan met het schetsen van een allesomvattende complottheorie over de aanslagen – inclusief alle vergezochte, onbewijsbare en ronduit belachelijke stellingen daarin. Neem vervolgens afstand van deze theorie en benadruk de zwakheden in het betoog. Kom daarna pas met je eigen lezing en al het sterke bewijs hiervoor. Door het contrast met de veel radicalere èn veel zwakkere theorie, zal je verhaal ineens behoorlijk overtuigend klinken.
Voor de ultieme overtuigingskracht kun je deze strategie het beste combineren met deel vier in deze reeks: het valse dilemma. In zijn boek The Art of Deception draagt Nicholas Capaldi de volgende techniek aan: presenteer jouw standpunt als het midden van twee onwenselijke extremen. Je kunt die extreme standpunten best wat aandikken, en laat in het midden wie dat standpunt eigenlijk verkondigt (misschien wel niemand). Het contrast tussen deze extremen maakt jouw standpunt tot het redelijke alternatief.
Bijzonder effectief, zéker in Nederland. Het lijkt in ons polderlandje ingebakken dat het midden van twee extreme posities het meest aantrekkelijke standpunt is. Misschien niet (meer?) in de politiek, maar voorlopig nog steeds in elke vergadering.
De positie van een ‘overtuigingsdeskundige’ is vergelijkbaar met die van een strafpleiter. Strafpleiters krijgen geregeld de vraag voorgelegd welke criminelen men nog zou verdedigen, waar de grens ligt. Het antwoord dorgaans: criminelen hebben recht op een goede verdediging, er zijn grenzen maar die liggen in de persoonlijke sfeer, slachtoffers die ik ken. Dan kan ik mijn werk voor de verdachte niet goed doen.
Overtuigingsdeskundigen hangen beroepshalve “boven de partijen”. Ze hebben geen mening, geen moraal, maar adviseren.
Interessant wanneer dat gaat schuren. In deze column wordt 9/11 als oefenmateriaal gekozen. Verkoop een gematigde complottheorie via gebruikmaking van contrast. Kennelijk verwacht Lars Duursma geen maatschappelijke protesten tegen de ongepastheid van zo een oefening. Verander de casus in “Schrijf een verhaal waarin je via de contrasttruc Wilders Koranverbod overtuigend verkoopt” of “Schrijf een verhaal waarin je via de contrasttruc het deporteren van Joden in WO II overtuigend verkoopt” en iedereen staat op zijn achterste benen.
Voor de rest is de serie Ik krijg altijd gelijk voorbeeld van een frauduleuze propositie