Straal echt uit dat je weet waar je het over hebt
Een goed product verk
oopt zichzelf niet. En ook een goed argument overtuigt lang niet altijd. Tot zover niets nieuws – al in de klassieke oudheid wist men dat inhoud (logos) slechts één van de drie onmisbare overtuigmiddelen is. Geloofwaardigheid (ethos) is minstens zo belangrijk, stelde Aristoteles. En wie zijn wij om de Griekse filosoof tegen te spreken?
Een aardige illustratie van dit fenomeen is een experiment waaraan Hans Wiegel en Ed van Thijn – destijds de politieke leiders van respectievelijk VVD en PvdA – ooit meewerkten. De beide heren gaven op een serie vragen exact dezelfde antwoorden. De ene helft zag de antwoorden van Wiegel, de andere groep de antwoorden van Van Thijn. Na afloop werd het publiek gevraagd om de sterkte van de argumenten te beoordelen. Wat bleek? De argumenten werden als aanzienlijk overtuigender gewaardeerd, wanneer ze werden gebracht door iemand van het eigen kamp.
Kortom: je inhoud is belangrijk, maar je geloofwaardigheid zorgt ervoor dat je argumenten daadwerkelijk overtuigen.
Deskundigheid volgens Aristoteles
In zijn alom geroemde meesterwerk Retorica noemt Aristoteles drie factoren die de geloofwaardigheid bevorderen: gezond verstand, voortreffelijkheid van karakter en goede wil. Laten we deze week eens kijken hoe we het eerste element van geloofwaardigheid – tegenwoordig ook wel omschreven als deskundigheid – kunnen verbeteren.
Om deskundig te zijn, moet iemand weten waar hij het over heeft. Of, nauwkeuriger geformuleerd: hij moet lijken te weten waar hij het over heeft. Onderzoekers McCroskey & Young kwamen in 1981 tot een vrij compleet overzicht van alle aspecten die bijdragen aan deskundigheid. Om door je doelgroep als deskundig te worden gezien, moet je erin slagen over te komen als ervaren, erudiet, goed opgeleid, gekwalificeerd, intelligent, gespecialiseerd, competent of verstandig.
Let wel: het gaat hier om de perceptie bij het publiek. Onderzoek wijst uit dat ruim 80 procent van de Nederlanders zichzelf bovengemiddeld slim vindt. Het is dus bepaald niet uitgesloten dat ook jij jezelf intelligenter inschat dan je in werkelijkheid bent. Maar daar gaat het dus niet om: het gaat om de vraag of jouw doelgroep je als intelligent ervaart.
Een deskundig imago
Hoe krijg je een deskundig imago? Je kunt natuurlijk strooien met jargon, maar dan loop je het risico dat je doelgroep je niet begrijpt. En wat heb je er aan als het publiek jou enorm geloofwaardig acht, maar niets begrijpt van je boodschap?
Een goede manier om je eigen deskundigheid te vergroten, is je betoog onderbouwen met extern bewijsmateriaal. Dat kan een onderzoek zijn, maar ook het standpunt van een autoriteit. Door veelvuldig te verwijzen naar een grote expert, leen je als het ware een gedeelte van zijn geloofwaardigheid. Zo citeerde Geert Wilders bijvoorbeeld medio vorig jaar in een column op de weblog GeenStijl uit het werk van de Britse staatsman Winston Churchill. Die had al in 1899 gewaarschuwd dat de westerse beschaving aan de oprukkende islam ten onder zou kunnen gaan.
Het is echter niet zo dat een deskundige altijd een intelligente, goed opgeleide expert moet zijn. Politici begrijpen dat – en maken daarom veelvuldig gebruik van zogenaamde people props. Jan Marijnissen heeft bij elke speech in de Tweede Kamer een stapeltje brieven van ontevreden burgers paraat, waaruit hij graag citeert. En Wouter Bos had een periode waarin hij bij elk publiek optreden begon over Mohammed, die hij had ontmoet in een koffiehuis in het Haagse Laakkwartier. Soms ben je nu eenmaal veel geloofwaardiger door de mening van gewone burgers aan te halen dan die van een gerenommeerde professor.
Kwalificaties vooraf
Een andere manier om de perceptie van deskundigheid bij je publiek te vergroten, is het opsommen van je kwalificaties en ervaring voordat je met je eigenlijke betoog begint. In Amerika zijn veel sprekers die binnen een minuut kunnen uitleggen waarom zij zo speciaal en deskundig zijn. Maar in dit calvinistische land met zijn zesjescultuur houden we daar niet zo van. Subtieler is het om tijdens je verhaal terloops wat opmerkingen te laten vallen over je kwalificaties. Maar ook dat werkt lang niet altijd: je wordt al snel gezien als een uitslover, of erger.
Hoe laat je mensen dan weten dat je echt wat kunt? Een slimme manier is om het iemand anders voor je te laten doen. Bekende sprekers schrijven congresorganisaties vaak voor hoe ze aangekondigd willen worden. Huidige en vroegere functies, prestaties, anekdotes – de dagvoorzitter deelt de informatie braaf met de zaal, nog voordat de spreker überhaupt het podium heeft betreden. De zaal weet nu ten minste waarom die figuur daar op het podium staat en waarom ze naar hem of haar moeten luisteren. Voor de spreker zelf werkt dit als een soort ijsbreker: de zaal is een stuk minder sceptisch en neemt de boodschap sneller aan.
Wie kan jou het beste introduceren? Idealiter is dat iemand met status. Of iemand die oprecht overtuigd is van jouw kunnen en daar vol enthousiasme over kan vertellen. Kortom, zo iemand die het bij elke borrel over jou heeft. Helaas zijn zulke mensen schaars.
Betalen voor geloofwaardigheid
Gelukkig kun je er iemand ook voor betalen. Maar komt zo iemand dan juist niet enorm ongeloofwaardig over? Dat blijkt wel mee te vallen. Wanneer we iemands gedrag moeten beoordelen, besteden we vrij weinig aandacht aan de situatiefactoren die dat gedrag kunnen beïnvloeden. Sociaal psychologen noemen dit fenomeen ook wel de fundamentele attributiefout.
Jeffrey Pfeffer deed hier ooit onderzoek naar. Hij bekeek wat lezers overtuigender vonden: een verhaal waarbij de auteur van een boek zijn eigen kunde zelf tentoonspreidde, of een verhaal waarbij de uitgever een lovend verhaal schreef over de auteur. Dat de tweede manier beter werkte is wellicht niet zo verrassend, wél dat de onderzochte groep mensen zich zo makkelijk liet overtuigen door het verhaal van de uitgever. Het feit dat die direct belang had bij het aanprijzen van de auteur, bleek in de beoordeling nauwelijks mee te tellen.
Daar kun je binnen je organisatie handig op inspelen. Zo laten secretaresses vaak een prachtige mogelijkheid onbenut om iemand goed te introduceren. Nu vraagt ze vaak waar je voor belt, waarna ze je doorverbindt met de juiste persoon of afdeling. Dat kan zoveel beter. „Eén moment, ik verbind u direct door met meneer Karelse. Hij is specialist op dit gebied en heeft jarenlange ervaring met het oplossen van problemen als het uwe. Heeft u een ogenblik?”
Hoe kritisch ben je nog over het advies van deze meneer?
Laatst was ik op zoek naar een nieuwe digitale spiegelreflexcamera. Ik wist dat ik er één wilde hebben, maar dat was het dan ook wel. Op zoek naar deskundig advies dook ik een fotospeciaalzaak in en vroeg aan de toonbank of ze me konden helpen. ,Ja, natuurlijk’, was hun antwoord, ,wacht u even op Daan. Hij is de specialist op dat gebied en kan u uitstekend helpen’. Dat hij specialist was, bleek even later uit al de feitjes die hij op me af vuurde. De megapixels, typenummers en ander jargon vlogen mij om de oren. Ik begreep er helemaal niets van, maar hij kwam wel geloofwaardig over. ,Eigenlijk is de keuze simpel, u kunt kiezen tussen deze twee opties. De Canon of de Sony.’ Ik was al overtuigd, maar aangezien ik een vals dilemma tegenwoordig herken, nam ik een stapje terug en vroeg de man: ,Welk merk heeft u eigenlijk zelf?’ Met het schaamrood op de kaken bekende hij dat hijzelf geen camera had. Hij maakte weleens foto’s met zijn mobiel.
Ik heb overigens nog steeds geen spiegelreflexcamera 🙂
Even terugkomend op het verhaal “weet waar je het over hebt”, is volkomen waar maar probeer wel jezelf
te voorzien van het nodige back-up materiaal waarmee
je degeen die jij wilt overtuigen kan laten zien
dat wat jij probeert te pretenderen waar is.
Een goede voorbereiding is dan soms ook het halve werk ! Probeer ook goed te luisteren naar wat de ander
te vertellen heeft !
Als je je voorbereiding goed hebt gedaan, kun je
met pakkende argumenten iemand overtuigen dat jij
een expert bent op het gebied van het besproken onderwerp. Soms kan je ook wel eens terugvallen op
het zogenaamde vak jargon, waar voor sommige mensen
raakvlakken in zitten, waardoor je hun aandacht direct
hebt.
Ik gebruik deze techniek nog wel eens in de lijn van
mijn werk als Projectleider/werkvoorbereider.
Nu groeiende naar Project Manager, en kan zeggen dat
deze debat technieken uitstekend helpen in wat ik
graag zou willen bereiken.