Wij van ‘ik krijg..’ krijgen ons gelijk
„Wij van wc-eend adviseren wc-eend.” Met die legendarische slogan werd eind jaren tachtig een toiletreiniger aangeprezen. De spraakmakende leus duikt tot op de dag van vandaag regelmatig op in blogs, wanneer auteurs of bezoekers het eigenbelang achter een uitspraak willen benadrukken.
Er is weinig mis met handelen uit eigenbelang. Integendeel, zo beweerde econoom Adam Smith: vaak worden we daar uiteindelijk allemaal beter van. En toch durft bijna niemand er voor uit te komen dat hij persoonlijk gewin nastreeft. Hoe vaak geef jij publiekelijk toe dat je handelt uit puur eigenbelang?
Eigenbelang volgens Aristoteles
Aristoteles – daar is hij weer – legde al uit waarom. Geloofwaardigheid (ethos), zo schreef hij, hangt af van drie factoren. Eerder behandelden we deskundigheid (phronesis). De Griekse filosoof noemde verder betrouwbaarheid (arete) en welwillendheid (eunoia). De schijn van handelen uit eigenbelang schaadt de betrouwbaarheid van een spreker, en daarmee zijn geloofwaardigheid.
Joran-verlinker Patrick van den Eem benadrukte direct waarom hij had meegewerkt aan de uitzending van Peter R. de Vries. Beslist niet uit eigenbelang (25 mille) – enkel en alleen voor de moeder van Natalee Holloway. Een grote kredietverstrekker benadrukt in haar reclamespots wat haar ‘top service’ inhoudt: „U leent nooit meer dan verantwoord is!” Alsof ‘de nummer 1 in leningen’ er belang bij heeft om leningen te verstrekken die nooit terugbetaald zullen worden. En als vakbonden pleiten voor het behoud van Europese invoerheffingen, dan is dat niet om Nederlandse werkgelegenheid te beschermen. Welnee, ze nemen het op voor boeren in de derde wereld: die zouden nog lang niet klaar zijn voor vrijhandel. Dat hier wel degelijk sprake is van eigenbelang, verzwijgen de bonden.
Geen eigenbelang
Wanneer is het nuttig om te benadrukken dat je geen belang hebt bij een bepaalde stellingname? In ieder geval wanneer die indruk reeds bestaat bij je doelgroep. Zo heeft menig directie de indruk dat leden van de ondernemingsraad niet in de laatste plaats uit eigenbelang handelen. Zolang die indruk bestaat, kan een OR niet effectief onderhandelen. Het is voor een ondernemingsraad dus cruciaal om aannemelijk te maken dat hiervan beslist geen sprake is.
Nóg sterker is het om te benadrukken dat een stellingname of advies zelfs tegen jouw persoonlijk belang indruist. „Ik zal het u eerlijk vertellen”, aldus een hypotheekadviseur tegen zijn klant. „Sommige tussenpersonen zullen u deze hypotheek aanraden, omdat zij een flinke provisie ontvangen als u die afsluit.” Om te vervolgen: „Maar voor mij telt enkel de vraag welke hypotheek voor u het beste is, zelfs als ik helemaal geen provisie ontvang. Daarom adviseer ik u…”
Berucht is de autoverkoper die zich probeert te presenteren als jouw grootste bondgenoot. Je onderhandelt zelden direct met hem wanneer de aankoopprijs en alle opties van je nieuwe auto ter sprake komen. De verkoper maakt zich graag hard voor jouw belangen, maar moet dat zogenaamd steeds voorleggen aan zijn ‘baas’. Ondertussen wacht jij elke keer in dat veel te kleine kamertje, met een prachtfolder vol aanprijzingen van je nieuwe auto. „Ik zal er alles aan doen om mijn baas te overtuigen”, voegt de verkoper je nog toe. Dat al die kortingen ten koste gaan van zijn eigen verkooppremie, vergeet je in alle opwinding.
Niet zo goed als anders
De mooiste anekdote op dit gebied komt van overtuigdeskundige Robert Cialdini, in zijn bestseller Influence: The Psychology of Persuasion. De wetenschapper beschrijft hoe een succesvolle ober het vertrouwen wint van zijn klanten, en hen daarmee verleidt tot een duurdere maaltijd én een aanzienlijk hogere fooi.
De ober, Vincent, trekt zijn trukendoos open wanneer een groep gasten hun keuze maakt voor een voorgerecht. Na het horen van de bestelling fronst hij even, hij kijkt vluchtig over zijn schouder naar de manager en leunt dan voorover om de gasten met zachte stem toe te vertrouwen: „Ik ben bang dat de zalm vandaag niet zo goed is als anders”. Waarna hij twee overheerlijke alternatieven aanprijst, die ook nog eens iets goedkoper zijn dan de oorspronkelijke keuze.
Daarmee bereikt de ober een aantal zaken, zo schrijft Cialdini. Allereerst ervaren de gasten de suggestie als een persoonlijke gunst, die ze later graag belonen met een hogere fooi. Ook verwerft de ober onmiddellijk autoriteit: kennelijk weet hij precies wat het lekkerste is die avond. Maar veel belangrijker nog: hij wint direct het vertrouwen van de gasten, omdat hij – gezien het prijsverschil tussen de gerechten – schijnbaar tegen zijn eigenbelang in adviseert.
Vincent wist precies hoe hij dat kon uitbuiten. „Dank u zeer”, zo vervolgde hij na de bestelling: „Kan ik u wellicht adviseren bij de keuze van een wijn, waardoor uw voorgerecht nog beter tot zijn recht komt?” Met genoegen bestelden de gasten elke gang een bijzondere (lees: dure) wijn. Ze kozen voor een exclusief hoofdgerecht, wat vandaag nóg lekkerder is dan anders. En uiteraard mocht een passend dessert (mét dessertwijn!) niet ontbreken.
Onethisch? Welnee. Zijn gasten hadden een geweldige avond, en beloonden hem daarvoor met een royale fooi. En dat allemaal omdat ze de ober vertrouwden, nadat hij een goedkoper voorgerecht had geadviseerd…
Argumentum ad hominem
Dezelfde kennis kun je natuurlijk ook aanwenden om het anderen lastig te maken. Wanneer je wilt voorkomen dat iemand anders overtuigt, dan kan het nooit kwaad om een eventueel eigenbelang onder de aandacht van zijn doelgroep te brengen. Zonder betrouwbaarheid geen geloofwaardigheid, en zonder geloofwaardigheid geen overtuigingskracht. Argumentatiedeskundigen veroordelen deze aanpak als een variant van het argumentum ad hominem (persoonlijke aanval). Iemand die persoonlijk tekortschiet, zo is hun redenering, kan nog best gelijk hebben.
Maar ja, waarom zou je je doelgroep belangrijke informatie onthouden? Zo zijn de meeste deskundigen het erover eens dat melk niet goed is voor volwassenen. De bekende promotiecampagne met als slogan ‘melk is goed voor elk’ werd uit ongetwijfeld altruïstische motieven volledig gefinancierd door de zuivelindustrie. Toch goed om te weten. Naar verluidt worden veel onderzoeken naar het belang van een ontbijt betaald door producenten van ontbijtgranen. Hoe geloofwaardig zijn deze onderzoeken dan nog?
Oh ja, wij schrijven deze columns en het boek puur voor jullie. Maar dat had je vast al door.
Er is veel onderzoek gedaan naar de vraag waarom Toscaanse boeren zo succesvol zijn bij het onderhandelen. Wat bleek? Ze hebben de gewoonte om van meet af aan volstrekt helder te zijn over hun motieven – zelfs als hun enige belang eigenbelang is. Door dat consequent te doen, ontstaat nooit achterdocht over achterliggende motieven, en worden ze dus als heel betrouwbaar ervaren.
De blijkbaar natuurlijke angst om eerlijk te zijn over de daadwerkelijke motieven, komt ook naar voren in de reclamespot van een grote bank. Vraag van Wouke van Scherrenburg: ‘Waarom doen jullie dit voor een prikkie? Om lekker veel hypotheken te verkopen?’ Eerste reactie van de adviseur: ‘Neeee…’ Wouke, verbaasd: ‘Nee?!’ Tweede reactie: ‘Tuurlijk… Natuurlijk willen we meer hypotheken verkopen.’ De tweede reactie is beter, want eerlijker en dus betrouwbaarder.
Ik ben het in principe wel eens met Roderik. Er zit echter iets anders aan vast: wat voor nut heeft het om te vertellen dat je je eigen waren aanprijst? Waarom verbergen zo velen dat ze iets van zichzelf aanprijzen? Omdat iedereen dan onmiddellijk zegt: ja hoor, logisch dat je dat zegt, anders zou je het niet willen verkopen. Conclusie: de boodschap heeft geen enkel nut.
WC-eend is echter iets heel anders, daar steken ze namelijk de draak met dit type bericht. Kijk, nou gaat het om iets heel anders: we willen een grapje maken, want wat moeten we nou anders vertellen over zo’n simpel product als dat van ons?
Ik vergelijk het met ‘moggel’ en ‘inkvip’. Ook hier weet men geen zinnige boodschap te brengen, om welke reden dan ook. Dus neemt men zijn toevlucht tot de grap.
Ik moet zeggen dat ik dit veel plezieriger vind om te zien dan die eeuwige “inlegkruisjesreclame”. Daar word ik pas echt niet vrolijk van. Dan denk ik meteen aan mogelijkheden om reclame automatisch te kunnen onderdrukken. In ieder geval heeft dat soort reclame alleen maar een negatief effect. Een middel dat dus erger is dan de kwaal, zou je in dit geval kunnen zeggen.
Het geval van die ober heeft bij mij overigens nooit zo’n positief effect als hier wordt beschreven. Natuurlijk ga je dan die zalm niet nemen, maar ik denk dan altijd wel: wat steekt daar achter? Het is toch niet normaal als die ober zijn eigen waren ontraadt? Zou hij misschien meer verdienen op de andere producten? Ik mijd hem en zijn toko de volgende keer, dat is het langetermijneffect bij mij.
Schijnbare eerlijkheid komt dus niet zo positief over (in mijn geval althans) als de schrijvers hier suggereren.