Kruip in de huid van de aardige boodschapper
Het is een even merkwaardig als onuitroeibaar psychologisch fenomee
n: de boodschapper en de boodschap worden vaak met elkaar verward. Die associatie kan funest zijn voor je overtuigingskracht. Wees je dus altijd bewust van de lading van je boodschap, en probeer ervoor te zorgen dat je toehoorders jou niet te veel met de inhoud van je woorden gaan vereenzelvigen.
Althans voor zover die inhoud negatief is, want je hebt er natuurlijk geen enkel bezwaar tegen als jouw positieve boodschap je als persoon extra overtuigend en geliefd maakt.
Shoot the messenger
Dit associatieprincipe is al zo oud als de mensheid. In het oude Perzië was het bijvoorbeeld gebruikelijk om een boodschapper die nieuws van het slagveld bracht, te behandelen als was hij in hoogsteigen persoon verantwoordelijk voor de zegetochten dan wel de nederlagen waarvan hij verslag deed. Bij een positief bericht – een militair succes, een verslagen vijand – werd de boodschapper dus rijkelijk beloond en mocht hij zich tegoed doen aan wijn en spijzen. Bracht de boodschapper slecht nieuws van het front, dan wachtte hem de dood.
We maken onszelf graag wijs dat we tegenwoordig een stuk wijzer zijn. Maar zoals veel van de overtuigtechnieken in deze reeks, is ook dit principe van alle tijden. We kunnen het vaak niet laten om de boodschapper met de positieve dan wel negatieve gevoelens rondom het bericht te associëren. We hebben een neiging om mensen die ons slecht nieuws brengen een stuk minder aardig te vinden, ook al hebben zij aan het nieuws zelf part noch deel.
Ludo Sanders
Erik de Vogel ondervindt dit vrijwel dagelijks. Hij vertolkt al twaalf jaar lang de rol van de ultieme bad guy in de soapserie Goede Tijden Slechte Tijden: Ludo Sanders. De Vogel wordt op straat regelmatig boos aangekeken, zonder dat hij daar ook maar de geringste aanleiding toe heeft gegeven. Zijn vrouw Caroline de Bruijn (Janine in de serie) herhaalt in elk interview hoe aardig Erik (Ludo) in het echt wel niet is; „Het publiek ziet niet Caroline en Erik op tv, maar Janine en Ludo.
Dat verwart mensen weleens. Erik is compleet het tegenovergestelde van Ludo. Je kunt je geen lievere man voorstellen.” Dat Erik drie jaar lang de hoofdpiet bij de intocht van Sinterklaas heeft mogen spelen en dat hij zich al jaren inzet voor ontwikkelingsorganisatie Memisa, heeft hem weinig geholpen. Onze onbewuste associatie blijft negatief.
Iets nog extremers overkwam in vroeger tijden een acteur die de slechterik speelde in het toneelstuk Op hoop van zegen. Hij vertolkte zijn rol dermate overtuigend dat een groepje bezoekers hem na de voorstelling bij de artiesteningang opwachtte om hem in elkaar te slaan.
Weerman onder vuur
Er is nog een groep mensen die elke dag opnieuw in de huid van de Perzische boodschapper kruipt: de weermannen- en vrouwen. In Amerikaanse staten waar regelmatig orkanen plaatsvinden, krijgen weermannen geregeld hate-mail binnen. Er is een geval bekend waarbij tijdens een regenbui iemand de vooruit van de auto van een weerman insloeg met een paraplu. De toelichting: „Deze regen is jouw schuld.” En het kan nog idioter. Tijdens een periode van regen in Los Angeles kreeg een inwoner van die stad, een zekere Al Niño, talrijke dreigtelefoontjes van mensen die zijn naam in het telefoonboek hadden opgezocht nadat ze van de weerman hadden gehoord dat al die neerslag was veroorzaakt door El Niño – een meteorologisch verschijnsel.
De les is dus simpel: associeer jezelf met positieve zaken en mijd het brengen van slecht nieuws, want voor je het weet word je ermee geassocieerd. Een van de bekendste toepassingen hiervan is de routine van good cop, bad cop, bekend van ondervragingen in Amerikaanse politieseries. Er is altijd één meedogenloze ondervrager en één vriendelijke. De een dreigt de verdachte met hel en verdoemenis, terwijl de ander aardig tegen hem doet. De good cop zegt dingen als: „Tussen jou en mij, ik geloof dat je er niets aan kon doen. Er waren vast verzachtende omstandigheden. Misschien struikelde ze wel in dat mes, maar dat weet jij alleen. Zij willen je de maximumstraf opleggen, en je weet wat dat betekent. Alsjeblieft, doe het voor mij. Daar ben je zelf ook het meeste mee geholpen. Vertel me wat er is gebeurd.” Niet alleen wordt hier bewust gebruik gemaakt van de werking van contrast (deel 6 uit deze reeks), maar ook van associatie: de vriendelijk gebrachte boodschap maakt de boodschapper ogenschijnlijk betrouwbaarder.
Financiële man als bad cop
Veel adviesbureaus maken gebruik van deze werkwijze. Wanneer het aankomt op ‘vervelende’ zaken als offertes, contractonderhandelingen en facturen, verschijnt ineens de ‘financiële man’ ten tonele die de rol van bad cop vertolkt. Hij stelt de moeilijke vragen en zegt dingen als: ‘tja, dat kost dan wel ietsje meer’. Zo blijft de vertrouwensrelatie tussen de consultant en de klant intact. Om diezelfde reden zijn er directeuren die zelf nooit een afspraak zullen afzeggen, maar dit altijd door de secretaresse laten doen. Zo brengen ook veel ministers en wethouders het goede nieuws op persconferenties vaak persoonlijk, en laten het aan de voorlichter over om het slechte nieuws van de bezuinigingen naar buiten te brengen.
In het bedrijfsleven doet het ‘Perzische Boodschappers Syndroom’ zich regelmatig gelden, met soms funeste gevolgen. Er is een geval bekend waarbij twee oliemaatschappijen elkaar met een leger aan advocaten in de rechtszaal moesten bevechten, omdat er bij beide partijen niemand te vinden was die de moed kon opbrengen om de directie het slechte nieuws te brengen: er was simpelweg een fout in het contract gemaakt. Dit is de reden waarom Berkshire Hathaway Inc., de investeringsmaatschappij van self-made multimiljardair Warren Buffett, het principe huldigt van tell the bad news first. Hij moedigt iedereen aan altijd éérst het slechte nieuws te vertellen, om te voorkomen dat dit verzwegen wordt.
Europees krediet
Je kunt natuurlijk ook proberen te voorkomen dat jijzelf geassocieerd wordt met het slechte nieuws dat je brengt, door een schuldige partij aan te wijzen. Europese politici hebben deze tactiek jarenlang met veel succes toegepast door met de beschuldigende vinger naar de Europese Unie te wijzen. Pat Cox, oud-voorzitter van het Europese Parlement zei in een interview in 2005 al dat Europa hierdoor een ‘negatief banksaldo’ had opgebouwd. „De kredieten en winsten van de Europese prestaties gaan allemaal naar de nationale rekeningen, bijvoorbeeld de voordelen van de liberalisatie van de telecom en luchtvaartindustrie. Zonder Europa hadden we deze voordelen – goedkopere vliegtickets en lagere telefoonrekeningen – nooit gehad. Maar ik ben ervan overtuigd dat maar weinig nationale parlementsleden daarvoor Europa de credits hebben gegeven.”
Maar deze medaille heeft ook een keerzijde. Toen Nederlandse politici het volk opriepen om vóór de Europese Grondwet te stemmen, gaven de burgers niet thuis. Tja, als je constant iemand anders de zwarte piet toespeelt, moet je daarna niet vreemd opkijken als die associatie tegen je kan gaan werken.
Bij presentaties werkt associatie goed wanneer je ‘strategisch beweegt’ tussen vaste punten op het podium zodat het publiek onbewust de argumenten die je brengt gaat associëren met iets goeds of slechts.
Het idee: selecteer drie punten op het podium. Laten we zeggen, punt A, B en C. Als je op punt A staat, vertel je gewoon je verhaal, maar zodra je het slechte nieuws gaat brengen loop je rustig naar punt B. We noemen dit even het Slecht Nieuws Punt. Loop daarna naar punt C om iets positiefs te vertellen. Je publiek zal B en C gaan associëren met slecht ofwel goed nieuws. Vanaf dat moment vertel je consistent alle voorstellen waarvan instemming verwacht vanaf punt C, je zogenaamde ‘Goed Nieuws Punt’.
Stel het publiek vraagt: waarom zouden we niet bij de concurrent kopen? Rustig loop je in je antwoord naar Punt B (het Slecht Nieuws Punt) en zegt: „Natuurlijk hebben zij geen slechte producten, er is weinig mis met hun producten, maar [terwijl je naar punt C loopt] bij ons is het serviceniveau veel hoger, wij denken voor de lange termijn met u mee, etc.
Op tv wordt ook regelmatig gebruik gemaakt van dit ‘strategisch bewegen’. Zie De Wereld Draait Door. Ben benieuwd wie de type associaties herkent die aan de verschillende interviewlocaties gekoppeld zijn.