Strategisch communiceren – drie onmisbare middelen om te overtuigen.
Al in de klassieke oudheid stelde Aristoteles dat een spreker gebruik moet maken van drie onmisbare middelen om overtuigend te presenteren. De inhoud (logos) is slechts één van deze overtuigingsmiddelen, geloofwaardigheid (ethos) is minstens zo belangrijk. En wie zijn wij om de Griekse filosoof tegen te spreken?
Geloofwaardigheid, deskundigheid
Aristoteles onderscheidde in zijn meesterwerk de Retorica drie factoren die de overtuigingskracht van een spreker kunnen bevorderen: gezond verstand, voortreffelijkheid van karakter en goede wil. Wil je geloofwaardig – tegenwoordig ook wel aangeduid als deskundig – zijn, dan moet je weten waar je het over hebt. Of zorgvuldiger geformuleerd: het moet lijken alsof je weet waar je hebt over hebt.
De onderzoekers McCroskey & Young kwamen in 1981 tot een vrij compleet overzicht van alle aspecten die een bijdrage leveren aan je deskundigheid. Als je door je doelgroep gezien wilt worden als vakbekwaam, dan moet je ervoor zorgen dat je overkomt als ervaren, geleerd, goed opgeleid, gekwalificeerd, intelligent, gespecialiseerd, competent of verstandig.
Let wel op: het gaat hier om de beleving van je publiek. Uit onderzoek blijkt dat ruim 80 procent van de Nederlanders zichzelf als bovengemiddeld slim beschouwt. Het is daarom bepaald niet ondenkbaar dat ook jij jezelf intelligenter inschat dan dat je in werkelijkheid bent. Gelukkig is dat niet waar het om draait, het belangrijkste is dat jouw doelgroep je als intelligent ervaart.
Kom over als een deskundige, en wees overtuigend
Maar hoe krijg je nu zo’n deskundig imago? Je kunt natuurlijk strooien met jargon, maar dan loop je het risico dat je doelgroep je niet begrijpt. En je hebt er niets aan als je publiek jou als buitengewoon deskundig ervaart, maar niets van je boodschap begrijpt.
Het onderbouwen van je betoog met extern bewijsmateriaal is een goede manier om je deskundigheid te vergroten. Dit bewijsmateriaal kan een onderzoek zijn, maar bijvoorbeeld ook een standpunt van een autoriteit. Als je veelvuldig verwijst naar een expert, leen je als het ware een gedeelte van zijn geloofwaardigheid. Geert Wilders maakt hier ooit gebruik van in een column op de weblog GeenStijl. Hij citeerde het werk van de Britse staatsman Winston Churchill, die al in 1899 had gewaarschuwd voor de oprukkende islam.
Een autoriteit hoeft echter niet altijd een intelligente, goed opgeleide expert te zijn. Politici begrijpen dit en maken daarom veelvuldig gebruik van zogenaamde people props. Zo heeft Jan Marijnissen bij elke speech in de Tweede Kamer een stapeltje brieven van ontevreden burgers paraat, waar hij graag uit citeert. Ook Wouter Bos gebruikt deze tactiek, hij had een periode waarin hij bij elk publiek optreden begon over Mohammed die hij had ontmoet in het Haagse Laakkwartier.
Het aanhalen van de mening van gewone burgers kan er soms dus voor zorgen dat je veel geloofwaardiger overkomt dan wanneer je een gerenommeerde professor aanhaalt.
Wil je meer weten over het vergroten van je geloofwaardigheid? Schrijf je dan nu in voor onze Argumentatietraining!
Plaats een Reactie
Meepraten?Draag gerust bij!