Waarom mag je in de Apple Store oneindig spelen met de nieuwste Apple spullen? De magie hierachter is dezelfde als het ‘Six months free return’ beleid van de e-retailer Zappos, maar ook die van de net zo succesvolle ‘discovery workshops’ van softwareleveranciers als Salesforce. Lees in deze overtuigtip over de magie van het ‘hebben’ – en wat jij daaraan hebt. 😉
Je ziet het ook tijdens grote veranderingen in organisaties: juist de werkgerelateerde onderwerpen waar iedereen het bij de koffie-automaat of tijdens de lunch over heeft, worden soms doelbewust genegeerd tijdens de formele bijeenkomsten, presentaties of toespraken.
Zo maakte ik ooit mee dat een directeur een uur lang sprak over een groot en ambitieus verandertraject. Het ging over customer focus, geoptimaliseerde processen, onderscheidend vermogen, impact, lean en mean en nog meer van dat soort geneuzel.
Na een uur was er ruimte voor een eerste vraag van een medewerker: gaan er eigenlijk ook banen verloren? Tsja, daar wilde de directeur het deze sessie niet over hebben: “Volgende vraag?”.
‘Mij’ en ‘mijnes’ zijn misschien wel de eerste woorden in het vocabulaire van een kind. Aan het einde van hun eerste jaar laten kinderen in alle culturen wereldwijd een sterk gevoel van ‘eigenaarschap’ zien naar specifieke spullen. Een dekentje, een pluche beest, een speeltje… ‘Mijnes’ zeggen en iets voor jouzelf claimen laat zien dat jij een onafhankelijk wezen bent ten opzichte van jouw ouders. Het zijn jouw eerste stapjes naar zelfstandigheid.
De implicaties van deze diepgewortelde drang naar ‘eigenaarschap’ is zichtbaar in allerlei elementen in ons dagelijks leven. Daniel Kahneman en Richard Thaler lieten dit zien in een inmiddels beroemd experiment (1). Hierin gaven ze de deelnemers een doodnormale koffiemok. Zij vroegen de deelnemers wat iemand zou moeten betalen om de mok van hen over te kopen. $5.78 was het gemiddelde antwoord. Het interessante van dit onderzoek is dat een andere groep moest beslissen hoeveel zij bereid zouden zijn om te betalen voor de mok. Het gemiddelde antwoord was $2.21. Wat blijkt? Vanuit ons oer-overlevingsinstinct hechten we meer waarde aan dingen die we reeds hebben dan aan iets dat we kunnen krijgen. We hebben er dus meer voor over om iets te behouden.
Dit onderzoek is herhaald in allerlei vormen. Met chocolade repen, tickets voor sportwedstrijden, muziekalbums, noem maar op. Zelfs bij experimenten met chimpansees werden de resultaten gerepliceerd.
In de samenleving kom je dit overal tegen. Bij de Apple Store mag je zolang spelen met de laatste overpriced gadgets als je wilt. Service? Vast. Maar dit zogenoemde ‘Endowment Effect’ zal jou na een tijdje het gevoel geven dat het ‘jouw’ iPad is…en dan ben je verkocht.
Zappos bootst dit effect na door klanten 6 maanden de tijd te geven om kleding te ruilen. Het verklaart ook de groei in populariteit van ‘Probeer nu en betaal later’-programma’s. Pak je iemand iets af en het Malieveld staat vol met boze mensen (zie ook dit artikel over de retoriek van razernij)
In de zakelijke context roept men al snel ‘ja leuk, maar ons product is geen tablet of kleding’, ‘wij zitten in de B2B sector en verkopen niet aan consumenten maar aan bedrijven’ en ‘onze DMU gaat veel rationeler te werk’.
Begrijpelijk…maar nonsens!
Juist in de B2B omgeving kom je dezelfde technieken overal tegen. Mits je goed kijkt tenminste. Zo maken leveranciers van softwareoplossingen zoals Salesforce gretig gebruik van het Endowment Effect. Naast begeleidde try-outs organiseren SaaS-verkopers ook regelmatig uitgebreide ‘Discovery Sessions’. In zo’n soort sessies wordt samen met de klant (jij dus) een ‘deep dive’ gemaakt in de ‘user requirements’ en ‘specs’. Zo wordt er samen de ‘businesscase’ geformuleerd en eventueel ook nog eens een ‘engagement plan’ om dit te realiseren. (Oftewel, een voorstel met een plan van aanpak ;)) Eigenlijk is het eindresultaat gewoon een uitgebreide offerte, maar gevoelsmatig is het meer. Het is namelijk ‘jouw plan’. Het is ‘jouw businesscase’ geworden.
Slimme ontwerpbureaus maken op die manier ook ‘scripts’ voor hun animaties samen met de klant. Animatie maken? Prima kom even langs. Dan maken we samen het storyboard tijdens een leuke energieke sessie in de ochtend. Tijdens jouw koffie en lunch in een zaakje op de hoek wordt de sessie uitgewerkt tot een ruw script en storyboard voor jouw video. Voldaan van het goede broodje-op-de-zaak geef je nog wat kleine aanpassingen door en voordat je goed en wel terug op kantoor/thuis bent ligt het voorstel incl. ‘gratis’ storyboard in jouw mailbox. Wat denk je dat de succesratio van deze aanpak zal zijn? De 40-50% successrate van een normale offerte? Of eerder 90%?
Animaties en SaaS te ver van je bed? Ook in industriële omgevingen werkt deze aanpak. Bijvoorbeeld bij het innovatieve Rotterdamse bedrijf Wuvio. Hun product: Een biologisch afbreekbare coating om stofvorming tegen te gaan bij dry bulk sites.
Samen ontwierpen we een ‘invulposter’ waarmee de accountmanager samen met de Health, Safety & Environment Manager stap voor stap de businesscase voor het tegengaan van stofwolken bouwde. Naast boeiende ‘stof-feiten’ waren er ook invulvakjes met daarop vragen zoals ‘Wat voor soort materiaal betreft het?’, ‘hoeveel materiaal?’ en ‘wie moeten er betrokken worden’. Oftewel, niet alleen quotation-vragen, maar ook salesproces-vragen.
Deze ‘How we deal with Dust’-poster werd vervolgens opgehangen bij de HSE-manager op kantoor. Iedereen die binnenliep zag direct ‘hun’ poster. Een gesprek over wat die poster in hield is dan snel gemaakt. Kortom, het deed intern heel wat stof opwaaien 😉
Door zo nu en toe iets kleins weg te geven, kan je een hoop bereiken. Iemand raakt er aan gehecht en vindt het waardevoller om dit te behouden, dan wanneer diegene het nog niet heeft en dit zou kunnen hebben. Houdt hier dus rekening mee wanneer je iets verkoopt.
Ook kan het goed van pas komen bij het inbrengen van een nieuw idee of het opstarten van een nieuw project. Immers, de meeste weerstand tegen nieuwe ideeën en voorstellen komt voort uit een gevoel dat men iets dreigt te verliezen (bijvoorbeeld de oude vertrouwde manier van werken; hoe inefficiënt deze ook moge zijn).
Geef hen het gevoel dat het ‘hun’ voorstel is. Om die reden is het belangrijk om regelmatig over je eigen ego heen te stappen en in een vroege fase al mensen mede-eigenaar te maken van jouw idee. Wanneer je een voorstel schrijft kun je de ander bijvoorbeeld vragen wat hij/zij nog mist en wat je nog kan toevoegen. Laat iemand feedback geven, iets aanpassen. Dan wordt het meer hun voorstel. Ze zeggen immers niet voor niets dat een succesvol idee meestal (achteraf) vele ouders blijkt te hebben.
PS: Vond je één van de bovenstaande cases inspirerend en wil je zelf ook zo’n ‘Buy-in Sessie’ ontwerpen voor jouw salesproces. Neem even contact op! Dan werken we samen tijdens een kop koffie die businesscase even uit. 😉
1. D. Kahneman, J. L. Knetsch, R. H. Thaler. (1990), ‘Experimental Tests of the Endowment Effect and the Coase Theorem’, Journal of Political Economy, Vol. 98, No. 6 (Dec., 1990), pp. 1325-1348
Ontvang net als 15.000+ lezers elke week een praktische overtuigtip!
Debatrix
DebatrixDeze effectieve manier van leren was nooit eerder zo toegankelijk voor jou
Plaats een Reactie
Meepraten?Draag gerust bij!