Vijf lessen uit de fenomenale communicatie van Zelensky
Volodymyr Zelensky kreeg aan het begin van zijn presidentschap veel kritiek op zijn personeelsbeleid. Want waarom zou je mensen uit de televisiewereld aanstellen binnen een presidentiële staf? Inmiddels weten we waarom: deze mensen snappen communicatie. Ze weten hoe ze het verhaal van deze oorlog over de hele wereld kunnen vertellen. En hoe je die communicatie – speeches, filmpjes, sociale media – effectief inzet in de strijd tegen de Russische agressor. Wat kunnen we ervan leren?
Vijf lessen
- Beelden en daden winnen het van woorden. Een van de belangrijkste beslissingen van Zelensky was om zelf in de hoofdstad Kyiv te blijven. Het tekent zijn durf en geeft zijn bevolking ook moed. Toen de Russische propaganda de leugen verspreidde dat hij de stad was ontvlucht, kwam hij binnen enkele uren met filmpje voor het regeringsgebouw – omringd door z’n staf. Dat ene beeld ontkrachtte direct alle leugens uit het Kremlin en bood een passant een sterk contrast: de dappere leider tussen z’n mensen versus de eenzame angsthaas die nooit binnen zeven meter van anderen durft te komen (vandaar die bizar lange tafels).
- Richt je niet alleen tot je eigen achterban. Waar Vladimir Poetin vooral beledigende leugens verspreidt over Oekraïne en zijn geschiedenis, richtte Zelensky zich nog voor de Russische invasie expliciet tot de Russische bevolking – in het Russisch. Het was al te laat om oorlog te voorkomen en de vraag is hoeveel Russen de beelden hebben gezien, maar het was onmiskenbaar een poging om de nog redelijke Russen aan te moedigen zich tegen deze zinloze oorlog te richten. Het is een les die je overigens ook in de politiek vaak ziet: richt je niet tot je tegenstander, maar diens achterban.
- Communiceer, communiceer, communiceer. Wie het twitterkanaal van Zelensky en zijn ministers volgt, ziet elk uur wel een update. Zelensky zelf geeft elke dag wel ergens een grote speech: voor het Europees Parlement, het Britse parlement en het Amerikaanse congres. Op deze manier zorgt hij ervoor dat de oorlog overal in het middelpunt van de belangstelling blijft, zéker omdat hij de boodschap ook steeds aanpast aan de doelgroep. In Amerika maakte hij de link met 9/11, terwijl hij in het Lagerhuis juist Churchill citeerde. Deze communicatie koppelt hij ook steeds aan concrete steunverzoeken – die opvallend vaak ingewilligd worden.
- Gebruik de kracht van storytelling. Júist in tijden van crisis ontstaat er een behoefte aan verhalen. Verhalen over heroïek en verhalen over de underdog. Het team van Zelensky vertelt die verhalen en – minstens zo belangrijk – herhaalt ze ook vaak. Al binnen een dag was er het verhaal van de dertien verdedigers van Slangeneiland (‘Russian warship, go fuck yourself!’). Dat ze allen waren vermoord, bleek gelukkig niet te kloppen. Maar het zaadje was geplant. Je ziet deze storytelling ook sterk in alle beelden van Oekraïense tractoren die Russische tanks wegslepen. Getalsmatig stelt het niet zo veel voor, maar het is de ultieme illustratie van de krachtige underdog. En de ultieme vernedering voor Rusland.
- Doe wat bij je past – en vooral ook bij de situatie. Politieke leiders hebben er een handje van om elkaars stijl te kopiëren. De signature look van Barack Obama – wit shirt, geen das, opgestroopte mouwen – kreeg al snel navolging in Canada (Trudeau) en Nederland (Klaver). Ook Zelensky heeft inmiddels z’n stijl gevonden: olijfgroen shirt, ongeschoren look. Maar waarom Emmanuel Macron deze look in de aanloop naar de Franse presidentsverkiezingen nu kopieert?! Tamelijk bizar. Dan is Zelensky toch aanzienlijk geloofwaardiger.
Ps De oorlog tegen Oekraïne krijgt terecht veel aandacht in de media. Voor wie nieuwsgierig is naar een persoonlijker perspectief: gisteren publiceerde Het Parool een interview met mijn in Kyiv geboren vriendin. “Er is nog geen dag geweest dat ik niet heb gehuild. Maar ik heb me nog nooit zo Oekraïens gevoeld als nu.”
Plaats een Reactie
Meepraten?Draag gerust bij!