Een verhaal heeft meer impact naarmate je het vaker kunt delen. Een ondernemer die zijn verhaal verspreidt met een succesvolle storytrigger is Blake Mycoskie (oprichter van TOMS). Op een subtiele manier wist hij steeds nieuwe kansen te creëren om zijn verhaal te vertellen.
(Geschreven door Job ten Bosch, oprichter van Debatrix)
One for One
Blake Mycoskie was op doorreis in Argentinië en zag kinderen met ontstoken voeten. De kinderen hadden namelijk geen geld voor schoenen. Later op zijn doorreis ontdekte hij de ‘alpargata’ schoen. Dit is het begin van het verhaal van zijn schoenenmerk TOMS: voor elk paar schoenen dat Blake zou verkopen, zou hij één paar weggeven aan een arm kind. Deze aanpak koppelt commercie aan een ideëel doel en legt de basis voor een bijzonder (succesvol) verhaal. Sinds die reis in Argentinië zijn er namelijk meer dan 60 miljoen paar schoenen weggegeven.
De waarde van een goed verhaal
Mycoskie komt er eerlijk voor uit dat hij elke mogelijkheid aangrijpt om het verhaal van TOMS te delen met de wereld. Hij is er zelfs van overtuigd dat het merk zonder dat verhaal nooit zo’n succes geworden zou zijn. Door zijn bijzondere verhaal kreeg hij veel gratis media-aandacht en kon hij partnerships bouwen met allerlei enorme bedrijven zoals AT&T en Ralph Lauren. Ook collega’s, retailers en klanten associëren zich graag met iets dat betekenisvoller is dan alleen maar het kopen en verkopen van schoenen.
De trigger: verkeerde schoenen
Toen TOMS net was opgericht droeg Mycoskie twee verschillende schoenen – tegelijkertijd. Aan zijn linkervoet had hij bijvoorbeeld een rode en aan zijn rechtervoet een blauwe schoen. Dat viel natuurlijk erg op. Wanneer mensen er naar vroegen gaf dit hem een uitgelezen kans om het ontstaan van TOMS en zijn One for One movement uit te leggen. Niet alleen kon hij het verhaal zo veel vaker vertellen, maar door de bijzondere aanleiding liet zijn verhaal zich haarfijn navertellen. Dat allemaal door een ingenieuze ‘Storytrigger’.
Storytriggers
Triggers worden vaak in de gedragspsychologie aangeduid als signalen die een proces in gang zetten. In dit geval, het vertellen van een verhaal. Storytriggers zijn vaak voorwerpen. Zo draagt de internetondernemer Ola Ahlvarsson expres een fel oranje horloge dat rechtstreeks uit de Intertoys lijkt te komen. Vraag hem ernaar en hij vertelt je direct het leuke verhaal van een martial arts fan die hem op vliegveld tegenkwam en plots dit lelijke horloge van zijn eigen pols haalde en hem dat gaf als blijk van waardering. Een speciaal verhaal waarmee je ook leert dat dit kleine blije Zweedse mannetje ooit kampioen was in kung fu, taekwondo en zelfs ooit wereldkampioen in kick-boxing.
Storytriggers kunnen overigens prima ook een terloopse opmerking zijn of een gekke kreet. Zo reageren mensen altijd met een ‘Hè! Wat?’ als de term Powerpoint Karaoke wordt genoemd. Ook ken ik een paar collega’s die wel eens terloops zeggen dat ze campagne hebben gevoerd voor Obama.
Waarschuwing!
De beste storytriggers roepen meer vragen dan antwoorden op. Laat je medaille van een marathon of het kruisje van de Vierdaagse dus gerust thuis. Overigens hebben sommige mensen zo’n drang om een verhaal te vertellen dat voor hen echt alles een storytrigger kan zijn. Het onderstaande filmpje uit The Big Bang Theory is daar een prachtig voorbeeld van.
Gratis campagnetips gemist? Hier vind je al onze campagne tips.
