In aanloop naar de Brexit verkiezingen stonden de kranten vol met analyses over de Brexit-campagnes. Wat ging er mis bij Remain? Het korte antwoord: heel veel. In deze tip vind je een andere insteek: zeven lessen vanuit de overtuigwetenschap. Omdat ook jij er veel van kunt leren!

(Geschreven door Lars Duursma, oprichter van Debatrix én toptrainer)

Zeven belangrijke lessen

Hier vind je ze allemaal op een rij:

1. Je maakt jarenlange negatieve framing niet ongedaan met een korte campagne. De Europese Unie is jarenlang beschuldigd, verketterd en zwartgemaakt. Politici claimden zelf alle voordelen van Europees beleid en gaven “Brussel” de schuld van nadelen. Media lieten hen daarmee wegkomen of deden doodleuk mee. En tsja, dat maak je niet in een paar weken ongedaan. Ook hier in Nederland hadden en hebben journalisten het in hun berichtgeving overigens steevast over “Brussel” — al is dat dus géén neutrale term. En zelfs kwaliteitskranten publiceren opiniestukken met doelbewuste leugens.

2. Angst verdrijft rationele argumenten naar de achtergrond. In deze blog op the Scientific American legt onderzoekster Julia Shaw uit wat het effect is van angst op onze hersenen:

When we are afraid, or asked to focus on arguments based on fear, we generally shift into something called peripheral processing. Peripheral processing happens when we form an opinion based on cues that surround an argument, at its periphery. This is the information, like emotion, or the attractiveness of a speaker, that is related to how a message is presented rather than the message itself. This is why arguments suggesting that the EU is bullying the U.K., or that migrants to the U.S. could be undercover ISIS agents, lead to decisions that are often less-than-evidence-based.

Onze hersenen zijn zo geprogrammeerd dat we geen weloverwogen beslissingen nemen wanneer we bang zijn. Remain probeerde eerst angstgevoelens op te roepen én vervolgens rationele argumenten te gebruiken. Dat werkt natuurlijk niet.

3. De belevingswereld van je doelgroep bepaalt de kracht van je argumenten. Beide campagnes waren overduidelijk gebaseerd op verliesaversie (zie hier hoe dat ook voor jou werkt). Leave benadrukte steeds hoe Britten de controle over hun land weer terug kunnen krijgen, nadat die is afgepakt door ‘Brusselse bureaucraten’ en immigranten. Remain wees op de grote economische gevolgen van een vertrek en wat Britten zouden kwijtraken aan welvaart en voorspoed.Het grote verschil: mensen konden de immigratie wél al elke dag zien, op straat en op televisie, terwijl de economische gevolgen voor de meesten ver weg zijn. Daarnaast zijn angstscenario’s over de economie vooral effectief in tijden van recessie, aldus gedragswetenschapper Joseph Marks in een interview met de Harvard Business Review:

In the optimism literature, we’ve seen that people are generally optimistic about their own futures when the economy is good, so that’s maybe how the economic argument lost to something that feels more pressing to people. So ironically the very people who helped get our economy on track created an environment that makes it harder to communicate their message of potential negative impacts of leaving the EU. The health of the economy created a good economic environment that had a disproportionate influence over decision making at that moment.

4. Zorg voor een geloofwaardige boodschapper. Aristoteles noemde ethos al één van de drie cruciale voorwaarden om te overtuigen. En geloofwaardig, dat waren veel kopmannen van Remain beslist niet. Premier David Cameron stond jarenlang vooraan bij het “Brusselbashen” en was nu ineens een groot voorstander van de Europese Unie. Labour-leider Jeremy Corbyn staat al jaren bekend als een EU-scepticus. In de campagne was hij grotendeels onzichtbaar en veel kiezers wisten zelfs niet of Labour nu voor of tegen Brexit was. Dat maakt je natuurlijk niet echt geloofwaardig. (Lees hier hoe jij jouw geloofwaardigheid vergroot.)

5. Herhaal, herhaal, herhaal. De boodschap van Leave was verrassend simpel en werd eindeloos herhaald. Tot het irritante af. Tijdens televisiedebatten werd “take back control” minimaal dertig keer herhaald. Maar ja, de meeste mensen kijken zulke debatten niet van begin tot eind. En in elk televisiefragment kwam hun belangrijkste boodschap wel terug. Dat het loont om je boodschap vaak te herhalen, wisten we al. Een les voor iedereen die in de politiek zit. Maar ook in verandertrajecten gaat het vaak mis: daar komt het veranderverhaal gemiddeld terug in slechts 0,58% van de interne communicatie.

Het perfecte stappenplan om mensen woedend te maken bleek inderdaad effectief.
6. Blijf onze overtuigtips (naast de campagnetips) goed lezen. 😉  (Of meld je nu aan!) Dan had je een jaar geleden al geweten wat het perfecte stappenplan is om mensen woedend te maken. Het Leave-kamp paste elk van de drie stappen geraffineerd toe. Stap 1: Britten zijn de controle over hun land kwijtgeraakt (daarom ook de boodschap: “take back control”). Stap 2: ze zijn de controle over hun land niet zomaar kwijtgeraakt, deze is van hen afgepakt. En stap 3: de immigranten hebben het gedaan. En de Brusselse bureaucraten. Het bleek inderdaad effectief.

7. Een lesje beeldregie: zorg altijd voor de juiste achtergrond. Ook bij het Leave-kamp ging het nodige mis. Nigel Farage moest de ochtend na het referendum toegeven dat ze de kiezers belazerd hebben. Een paar uur eerder gaf hij z’n overwinningstoespraak. En waar ga je dan staan, op wat misschien wel de meest memorabele speech uit je loopbaan moet worden? Voor een wc:

(Hier vind je nog zeven pijnlijke blunders met beeldregie — en wat jij ervan kunt leren.)

Gratis campagnetips gemist? Hier vind je al onze campagne tips.